Gefangen in ihren Filialen – eine Erfahrung am Podium des ECR-Tages 2013

Posted on 12/11/2013

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Am ECR-Tag 2013 zur Podiumsdiskussion eingeladen werden, ja das hat mich wirklich gefreut. Man betritt damit quasi das Zentrum der Handelsmacht in Österreich. Es ging um das Thema: „Die neue Welt der Konsumenten“. Genau das richtige für mich.

Am Podium waren Mag. Alfred Berger, NÖM AG, Mag. Alois Huber, SPAR Österreichische Warenhandels-AG, Mag. Gerald Reischl, futurezone.atDaniel Röthlin, Ex Libris AG und Mag. Josef Siess, BILLA AG, moderiert wurde von Armin Wolf. 

ECR-Podium

Die Diskussion begann mit der Veränderung der Shopping-Gewohnheiten hin zu e-commerce in den letzten Jahren. Begonnen  hat es bei mir mit Amazon, später kamen zum Beispiel Apps für Medien, Spotify Premium für Musik und jüngst Modomoto für Mode hinzu.

Intelligente Services am Beispiel von Modomoto

Modomoto ist wirklich interessant. Denn ich kaufe seit vielen Jahren in einem sehr großen Modehaus auf der Mariahilferstraße ein und gebe dort nicht wenig Geld aus. Da ich Anzüge der Größe 98 brauche – und die praktisch immer sofort ausverkauft sind – habe ich mal folgende Idee an das Haus gerichtet: Checken sie alle meine im System erfassten Einkäufe hinsichtlich Marken und Größen. Und wenn die neue Kollektion da ist, lassen sie jemand anhand dessen komplette Outfits zusammenstellen, vereinbaren einen Termin und lassen mich alles an einem Platz probieren. Ich hasse es beim Einkaufen lange suchen zu müssen, auf mehreren Etagen mich umzuziehen, dann eventuell nochmals zurückzulaufen, usw. Lange Rede kurzer Sinn, meine Bitte wurde nicht erhört. Nun habe ich Modomoto ausprobiert, einen Fragebogen ausgefüllt und ein Telefonat geführt. Dann kam ein Paket, 2 komplette Outfits mit Accessoires. Und ich habe 1 Woche Zeit es in Ruhe zu probieren und was ich nicht will zurückzusenden. Die haben nicht nur meinen Geschmack sehr gut getroffen, sondern auch alle Größen beim ersten Mal richtig erwischt. Sogar bei einer Jeans. Welcher Verkäufer in einem Modegeschäft hat das zuletzt bei Ihnen geschafft?

Die Diskussion war sehr lebendig und wie zu erwarten von Armin Wolf auch unterhaltsam moderiert. Für Besucher des Summit Werbeplanung sei erwähnt, er wird immer noch von dem Turnschuh gestalked.

In Österreich bleibt scheinbar fast alles ein Pilotprojekt

Von Handelsseite wurde auf diverse – meist eher wenig erfolgreiche – Pilotprojekte verwiesen. Die mittlerweile Verfügbarkeit von Online-Shops, in denen aber nicht überall frische Lebensmittel wie Brot gekauft werden konnten, war da schon als großer Erfolg zu werten. Allerdings müssen Konsumenten für die Lieferung in Zukunft sicher mehr als € 1 bezahlen, das wäre ansonsten unfinanzierbar. Der Verweis auf Erfahrungen anderer Länder, Start-Ups im Wiener Raum, die frische Lebensmittel zum Kochen liefern, und vieles anderes mehr wurde von den Vertretern des Handels sogleich zurückgewiesen. Pilotprojekte (wie zum Beispiel in einer Filiale in Purkersdorf) haben gezeigt, dass Konsumente (in ganz Österreich!) noch nicht soweit wären. Der Umsatz mit dem Onlineshop macht bei Billa nur so viel wie eine durchschnittliche Filiale in Wien aus.

Rasch kam die Diskussion auf Big Data und das ungeheure Potential gerade für den Handel, denn der sitzt ja auf einem riesigen Datenschatz. Immerhin gibt es 3,1 Millionen aktive Kundenkarten bei Billa. Die werden auch ausgewertet und für Gutscheinaktionen genutzt. In der Filiale natürlich.

Die Filiale, der heilige Gral

Denn die Filiale ist der heilige Gral der Lebensmittelhändler. Ihr gesamtes Denken dreht sich um Filialen und Konsumenten, die diese besuchen. Alles wird getan, um die Filialen interessanter, schöner, heller zu machen. Nur nicht das, was der Konsument möglicherweise will. Ich bin bei Billa und bei Merkur in den Kundenbindungsprogrammen. Außer Gutscheinen per Brief kommt da nichts. Dabei könnten sie exakt den Bedarf an Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln sowie Körperpflege in einem bestimmten Zeitraum ermitteln. Und mir – nach kurzem Check zB per App – zustellen lassen. Oder wenn die Zustellung in NÖ doch zu teuer ist – Amazon hat mir 100 kg Grillkohle geliefert – dann könnten die Lebensmittelhändler doch wenigstens Bestellungen entgegennehmen. Und ich diese dann in einem Drive-Thru rasch und ohne Zeitverlust abholen. Bei dem Billa in meiner Nähe ist genug Platz vorhanden. Warum es nicht geht, konnte niemand am Podium genau erklären. Nur dass Konsumenten das nicht nennenswert nachfragen würden. Es liegt also an uns.

Ein gefährlicher Irrtum. Denn da draußen wachsen für jede Branche globale Konkurrenten heran. Deren Denken kreist nicht um Filialen, sondern um Konsumenten, die möglichst einfach ihre Waren bekommen sollen. Sie haben das Prinzip der digitalen, mobilen Wertschöpfungskette verstanden.

Der digitale mobile Konsument

Diese Grafik zeigt sie TOP5 Online-Shops in Deutschland, aufgeteilt nach Unique Visitors via PC oder Mobile. Betrachtet man Mobile, so sieht man auf einen Blick, dass Amazon und EBay dominieren. Da haben auch die lokalen Platzhirschen in Deutschland aktuell keine Chance.

Top Online Shops Deutschland 2012

Durch unsere Nutzungs- bzw. Einkaufsdaten können neue Services, kann neuer Nutzen für Konsumenten geschaffen werden. Sehen sie dazu am Ende einen meiner Vorträge auf Slideshare, wenn sie es im Detail wissen wollen.

Genau wie in der physischen Welt, kann mit Daten eine neue Wertschöpfungskette, ja sogar ein neues Geschäftsmodell geschaffen werden. Wenn ich offen in meinem Denken bin. Und nicht gefangen, in meiner Filiale. Es stimmt durchaus, dass manche Services noch von wenigen Menschen genutzt werden und/oder nicht kostendeckend von Anfang an sind.

Möglicherweise ist es wirklich so, dass frische Lebensmittel, wenn überhaupt, nur im urbanen Raum bestellt und geliefert werden können. Aber wenn globale Konkurrenten auftauchen und mir ein Abo für Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln sowie Körperpflege anbieten, werde ich es wohl annehmen. Und dann geht den Händlern dieser Umsatz für immer verloren. Ob dann zu einem späteren Zeitpunkt das Geschäft in den Filialen noch profitabel bleibt, darf zumindest angezweifelt werden. Denn der Kunde ist dann in diesem Segmenten bereits verloren und an einen anderen Anbieter gebunden worden.

Der Glaube, dass die deutliche Vormachtstellung der Rewe und Spar in Österreich sie davor bewahren wird ist ein Irrtum. Innovation ist wie Wasser. Sie bahnt sich immer ihren Weg ins Tal. Leider sind dann auch die Wertschöpfung und viele Arbeitsplätze aus Österreich verschwunden.

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